Influencer-Marketing aus KMU-Sicht – ein Reblog von Carola Zentara

Influencer Marketing ist aus den sozialen Netzwerken nicht mehr wegzudenken. Ob Instagram, Facebook, YouTube oder Pinterest, die kleinen Werbebotschaften sind allgegenwärtig und spielen laut Studie der Marketing Agentur ODM Group bei 74 Prozent der Social Media User bei der Kaufentscheidung eine Rolle. Zeit also einen Blick hinter die Kulissen zu wagen.

Auf der Blog.Laut Konferenz 2019 gab Robin Homolac einen aufschlussreichen Einblick in die Arbeit mit Influencern aus Sicht der Auftraggeber. Seit knapp zwei Jahren zeigt sich der sympathische Manager von Hamburg aus verantwortlich für das Marketing von Ergobaby Europe im deutschsprachigen Raum.

Das Unternehmen arbeitet unter anderem mit Social Media Persönlichkeiten zusammen, um einen authentisch erfrischenden Einblick zu geben, wie ergonomische Babytragen das Leben frisch gebackener Eltern erleichtern und bereichern können. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Kalifornien setzt dabei auf eine aus Erfahrung und Wissen gewachsene Influencer Strategie.

Influencer im Marketing-Mix

Der größte Vorteil am Influencer Marketing ist die Glaubwürdigkeit. Die online eingebetteten Produktvorschläge wirken wie die Empfehlung und bieten deutlich mehr Authentizität als klassische Werbung.

Naturgemäß setzen Unternehmen aber nicht nur auf einen einzelnen Kommunikations-Kanal. Laut Robin Homolac macht Social Media maximal ein Viertel der Marketingaktivitäten von Unternehmen aus. Laut der diesjährigen mediakix Studie „Influencer Marketing 2019 Industry Benchmarks“ verwenden 34% der Unternehmen nur bis zu 10% der Marketing-Ausgaben für Influencer Marketing – dem gegenüber stehen 17% der Unternehmen, die mehr als die Hälfte ihres Etats für den Bereich Social Media reserviert haben.

Influencer sind demnach Medienpartner unter mehreren und müssen neben ihrer Reichweite auch durch Professionalität überzeugen. Die erfolgreichsten Marken-Influencer-Partnerschaften sind jene, die klare Ziele definieren, Erwartungen abstimmen und die Ergebnisse gemeinsam konzertieren.

Für die Influencer selbst bedeutet dies, dass eine ausgewogene Content-Strategie notwendig ist. Social Media Beiträge werden in diesem Zusammenhang als „Snack Content“ verstanden: kleine Gustohappen, die Lust auf mehr Informationen machen. Im Mittelpunkt soll dabei immer der Kundennutzen stehen. Sprich es sollte in irgendeiner Form ein Mehrwert geboten werden, der nicht werblich ist, sondern eine Lösung für ein aktuelles Problem bietet.

Sehr beliebt bei den Auftraggebern ist dabei der Ansatz: „Zeig mir, was du mit meinem Produkt machst!“ Für Robin Homolac sollten die Influencer-Beiträge dabei folgende Grundprinzipien beachten:

• Gute Geschichten sind einfach.
• Gute Geschichten sind global und einprägsam.
• Man sonnt sich nicht im eigenen Glanz.
• Nutzergenerierte Inhalte sind am glaubwürdigsten.
• Follower werden aktiv einbezogen und zu einer Aktion aufgefordert.

Einen Einblick in eine rundum gelungene Influencer Kampagne bietet Ergobaby beispielsweise auf Instagram unter dem Hashtag #inmyergo und auf der Kampagnen Website. Hier wird schnell ersichtlich, was sich Unternehmen unter den Schlagworten „authentisch“, „global“ und „nutzergenerierte Inhalte“ wünschen.

Die Spielregeln zwischen Auftraggebern und Influencern

Eine professionelle Zusammenarbeit zeichnet sich dadurch aus, dass bereits in einem Anschreiben die wichtigsten Kennzahlen genannt werden und eine Projektidee umrissen wird. Ein solches Media Kit gibt Auskunft über die eigene Nische und vermittelt den potentiellen Auftraggebern einen professionellen Eindruck von der möglichen Reichweite.

• Motivation und Projektidee Beschreibung der Nische und Zielgruppe
• Eine aussagekräftige Kurz-Bio
• Erwähnung von Gast-Blogbeiträgen, Konferenzen, Workshops, Zeitungsartikeln, etc
• Testimonials bisheriger Kunden
• Die aufrufstärksten Beiträge
• Frequenz der Postings und Blogbeiträge
• Blog-Besucher der letzten drei Monate
• Seitenansichten pro Tag und Monat im Durchschnitt
• Durchschnittliche Seitenaufrufe pro Besucher
• Durchschnittliche Verweildauer aller Besucher
• Anzahl der Follower auf den verschiedenen Plattformen
• Anzahl der Newsletter Abonnenten
• Öffnungsrate des Newsletters

Viele Auftraggeber nutzen eine Entlohnung, die auf Impressionen basiert. Eine Impression wird erfasst, wenn der Beitrag im Feed eines Nutzers erscheint. Als Berechnungsmodell wird üblicher Weise der CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) herangezogen. Ein guter durchschnittlicher CPM liegt für ein gesponsertes Posting üblicher Weise zwischen 4,50 € und 13,30 € pro 1.000 Impressionen. Erst Macro-Influencer mit Followern im sechs- bis siebenstelligen Bereich sind in der Preisgestaltung flexibler.

Aufgrund der stärkeren Nähe zur Fanbase werden Micro-Influencer zunehmend attraktiver für Unternehmen. Für Auftraggeber liegt der Schlüssel dabei in der sogenannten Engagement Rate, die von Nutzern hinterlassene Kommentare, Shares und Likes erfasst:

In harten Zahlen ausgedrückt können Micro- und Mid-Level-Influencer mit einer Followerzahl im fünfstelligen Bereich eine Engagement-Rate von 4% bis 2,4% vorweisen. Zudem gehen Micro-Influencer auf die Rückmeldungen der Follower ein, was Sie für eine Zielgruppen-Kampagne hochattraktiv macht.

Bei Makro- und Mega-Influencern mit Followern im sechs- bis siebenstelligen Bereich sinkt die Engagement Rate auf nur noch 1,7% und stagniert hier. Charakteristisch ist eine hohe Frequenz von Postings, um eine Bindung über Aktualität zu schaffen. Diese Influencer sprechen mit ihren Beiträgen eine sehr breite Zielgruppe an und gleichen daher eher der klassischen Werbung mit entsprechendem Streuverlust.

Nach einer erfolgreichen Kampagne sollte ein Report erstellt werden, der alle relevanten Kennzahlen transparent auflistet. Ein Report beinhaltet folgende Punkte:

• Engagement
  • Blog Kommentare; Engagement Rate
  • Shares, Likes und Kommentare je Plattform; Engagement Rate
• Impressionen
  • Impressionen je Plattform
  • Blog Impressionen laut Google Analytics

Abschließend sei noch erwähnt, dass Auftraggeber über Tools jederzeit das organische Wachstum eines Social Media Kontos einsehen können. Künstliche Sprünge durch gekaufte Follower sind in der Historie eines Accounts problemlos erkennbar. Robin Homolac spricht bei diesem Thema offen und ehrlich von Betrug.

Fazit ist für mich, dass sich die Partnerschaft zwischen Influencern und Unternehmen stark professionalisiert hat. Alles deutet darauf hin, dass Influencer Marketing zu einer wichtigen Disziplin und elementaren Bestandteil des Marketing-Mixes von Unternehmen wird. Laut mediakix finden bereits heute 71% der Marketer, dass Kunden durch qualitativ gutes Influencer Marketing zielgerichteter erreicht werden können, als durch andere Marketing Disziplinen – inklusive E-Mail, SEO und bezahlte Suche.

4 Fakten auf einen Blick

• Für 74% der Social Media User spielen Influencer eine Rolle bei der Kaufentscheidung.
• Durchschnittlich macht der Bereich Social Media 1/4 des Marketing-Mixes aus.
• Mit 89% gilt Instagram als einflussreichste Plattform.
• 71% der Marketer sehen Influencer Marketing als effektivste Online-Marketing Disziplin.

Über die Autorin

Carola Zentara hat nicht nur wirklich Ahnung von den Dingen, über die sie schreibt, sondern bleibt dabei auch noch super sympathisch und unaufgeregt. Hauptberuflich arbeitet sie als Marketingleiterin und führt ein Online-Marketing Unternehmen.

Blog.Laut Konferenz 2019,
https://bloglaut.at

Ergobaby,
https://ergobaby.at

Kampagne #inmyergo,
https://ergobaby.at/in-my-ergo

Studie der Marketing Agentur ODM Group,
https://de.slideshare.net/sazzad128/influence-of-social-medias-on-brand-choice

mediakix Studie „Influencer Marketing 2019 Industry Benchmarks“,
http://mediakix.com/influencer-marketing-industry-statistics-survey-benchmarks